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安徽电信客户关系管理系统(CRM)实施成功案例

· 项目名称
中国电信安徽公司客户关系管理系统(CRM2.0)

· 客户介绍
中国电信安徽公司(以下简称安徽电信),以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征,积极推动企业实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发展综合信息服务等非语音业务,强化精确管理,优化资源配置,保持了企业持续、稳定、健康发展。
目前,安徽电信在全省设有17个区域市场运营分公司,积极拓展全业务经营。全省拥有电信客户2000万。2009年,安徽电信以“服务社会、服务民生”为本,从服务内容、服务资费、服务渠道、服务方式、服务时限、服务监督等全方位提升全业务服务水平,诠释出“战略转型上水平、服务信息化创一流”的科学发展观学习实践主题。
未来,安徽电信将秉承发展为民的经营理念,以全新的多业务、多网络、多终端融合及价值链延伸,坚持为客户提供便捷、丰富、个性化、高性价比的综合信息服务。

· 项目建设背景
随着企业由传统基础电信业务提供商向综合信息服务提供商转型,以及高速移动互联网时代的来临,中国电信集团公司着眼于企业发展战略目标,面向企业转型,通过整合集中、持续优化,形成与综合信息服务提供商相适应的一体化企业信息化能力(OneIT),将企业信息化建设打造成企业核心竞争力之一。
安徽电信深刻理解与认识到IT支撑能力是构成企业运营的关键能力之一。为了贯彻集团公司对转型期企业信息化建设的规划要求,安徽电信正加大企业信息化建设力度,持续优化和提升企业核心系统的支撑能力,尤其在客户关系管理系统(CRM 2.0)建设上,使之具有“主动服务、优化管理、有效支撑、创造价值”等新的业务内涵。

· 总体建设方案
安徽电信CRM2.0系统业务架构如下:


图1:安徽电信客户关系管理系统业务架构

新版CRM系统在业务框架模型上遵循集团公司相关规范,并根据安徽电信对核心支撑系统建设与演进的要求进行规划设计,新版CRM系统具有如下特点:
① 支撑专业化:业务架构分层次构建,如:应用门户统一接入、统一认证;接触层统一信息管理,统一服务标准;核心应用层按管理对象划分业务域,各域功能界面分工明确,业务接口规范;运营监控层提供从基础设施、应用到业务运营等统一监控与视图展现;数据服务层从共享范围及实时性等角度进行分级管理;
② 体现渠道协同对营销与服务的支撑,便于统一调度、有效利用渠道资源;
③ 构建差异化服务体系,尤其针对VIP客户;
④ 强调对客户接触的统一管理,注重客户体验和感知,统一服务标准与应用;
⑤ 构建统一的企业运营监控平台,实现对业务运营的在线监控,为后端运维人员快速定位问题及找到排障方法提供平台支撑;
⑥ 统一数据模型,集中管理与共享,减少了系统之间网状交叉接口,提高了数据处理的实时性,数据一致性、准确性得到保障,并基于集中管理实现统一、多维、动态的客户全息视图。

· 总体建设目标
为应对全业务运营带来的新挑战,中国电信在实施聚焦客户的企业信息化创新战略过程中,将面临诸多难题,例如:客户需求呈现多元化特征,企业运营环境日趋复杂。因此,客观上要求企业运营能力必须适应更为复杂的业务场景,企业IT支撑能力必须为实现战略目标提供有力支撑,例如:进一步提高业务开展的灵活性、业务处理的实时性、缩短产品提供周期、具备主动服务以及精细化管理能力等,这些需求对客户关系管理系统提出新要求,主要体现在以下四个方面:
㈠ 聚焦客户
① 强化客户价值管理,提升客户忠诚度
② 统一客户接触,统一各渠道服务界面,提升客户感知和服务协同水平
③ 提供个性化、互动电子渠道服务
④ 统一、多维、动态的客户全业务视图
㈡  融合服务
① 市场驱动的产品设计,统一产品及销售品管理
② 全业务捆绑和组合套餐
③ 提升移动业务实时运营能力
④ 强化增值业务运营管理
㈢ 精确管理
① 精确客户洞察和针对性营销
② 精确营销资源配置管理
③ 加强对自有渠道和社会渠道的管理
㈣ 全网运营
① 实时跨域的受理开通、服务保障和营销支持
② 客户和全产品信息的统一管理
③ 一体化的商机管理、品牌管理、标准化的解决方案

安徽电信结合企业自身发展需要,提出CRM2.0系统建设必须达成以下目标:
㈠ 客户体验一致化、营销服务协同化、全网运营一体化、产品套餐配置化,具体优化、提升内容包括:
① 强化门户支撑,提供统一接入和一站式使用体验
② 提升渠道管理与统一接触管理能力,满足渠道接触协同要求
③ 加强与分析系统衔接,完善市场营销和销售功能
④ 提升全网业务运营能力,满足全网运营要求
⑤ 提升增值业务管理能力,实现统一订购、查询、退订
⑥ 强化产品管理能力,支撑统一产品管控
㈡ 系统功能服务化、系统接口标准化、流程规则显性化、交互界面人性化,具体实现内容包括:
① 构建松耦合、可配置、应用展现分离的前瞻性IT架构,促进IT架构统一化
② 建设CRM服务总线,实现功能服务提供能力
③ 整合CRM与外围系统、业务平台间的关系,建立标准化集成技术体系
④ 定义规则模型,实现业务规则的可配置
⑤ 基于用户角色提供操作平台
㈢ 运营管理体系化、运营监控智能化,具体实现内容包括:
① 明确运营管理工作内容、流程、岗位和职责
② 从客户感知出发,对业务运行状况的全面、准确、及时反映
③ 加强数据管控

· 应用效果
安徽电信CRM2.0系统于2009年6月正式上线试运行,至今系统已稳定运行超过半年,在业务支撑能力上,新版CRM系统主要在以下几个方面进行提升:
㈠ 优化界面服务能力,通过前端界面服务能力的提升,带动后端支撑能力的提升,进一步增强客户体验和感知,使客户满意度大幅度提高;
㈡ 统一客户接触,统一客户体验:统一服务标准,涵盖42个客户接触点、“8+1”个体验周期;基于渠道协同的营销与服务,避免客户被过度打扰,确保电信服务质量;
㈢ 引入网格化运营管理模式,实现营销与销售资源的精细化配置;
㈣ 统一产品管理,实现产品或销售品生命周期管理;基于客户全息视图实现客户、产品与渠道三者之间的匹配;
㈤ 统一接入门户,统一认证,简化操作流程与界面,提高企业运营效率;
㈥ 在业务运营方面,提供面向客户、涉及端到端业务交付流程的在线监控,实现基于运营指标的业务稽核,实现基础设施、应用以及业务运营三者支撑关系的统一视图展示;
㈦ 实现基于事件触发的服务活动管理,变被动服务为主动服务;
㈧ 基于规则引擎实现服务质量监控,实现基于KPI指标的质量稽核;
此外,在IT支撑能力方面,安徽电信CRM2.0系统具备智能化、松耦合、规则管理显性化等特征,通过前后端业务流程的衔接实现流程穿越;BI参与业务活动,使得支撑能力进一步前移,更好地支撑到前端市场营销及服务活动。

· 客户评价
随着CRM2.0新系统的成功试运行,使安徽电信核心支撑系统在IT架构上实现统一化、专业化,更为重要的是,为安徽电信依托全业务运营综合优势,实现企业战略转型提供强大的IT支撑能力。
新系统上线后所展现的强大支撑能力满足了安徽电信对新时期业务发展及企业运营管理的需要,系统稳定、高效的运行状态得到了安徽电信用户的一致认可,为安徽电信在新的历史时期全面参与市场竞争,重新确立新的竞争优势地位打下坚实的基础。